이것은 비단 브런치에만 국한되는 말은 아니다. 소위 겉멋에만 치중한다고 매도되는 된장녀들의 행태 중 많은 부분이<섹스 앤 더 시티>와 <섹스 앤 더 시티>를 방송하는 ‘스타일 채널’ 온스타일에서 비롯됐다는 것이다.리얼리티 프로그램 <도전! 슈퍼모델>에 등장하는 모델들의 캐릭터, 스타일은 그대로 화제, 상품화되며, 살빼기 프로젝트<도전! 팻 제로>의 참가자들처럼 자신을 관리하고 땀 흘리는 것이 진정한 가치로 평가받는다. <싱글즈 인서울>의 도시 여성들에게서 일과 사랑에 대한 교훈을 얻으며, 패션정보 프로그램 <스타일 매거진>에서 제시하는스타일은 곧바로 쓸 수 있는 패션교본이 된다. <아메리칸 아이돌>의 가수 지망생 ‘아이들’은 아메리칸 스타일, 곧뉴욕 스타일을 대변하는 아이콘으로 부각되며, 패션쇼 ‘FW 컬렉션’에 서는 각 모델들의 이름이 김희선 스타일보다 더 손쉽게 와닿는다. <스타스타일>에 등장한 커스틴 던스트, 니콜 리치, 패리스 힐튼 등의 스타일은 머리끝부터 발끝까지 전격해부된다. 더불어 이들 배우들은 연기보다 파파라치가 찍은 패션 스타일로 더 각광받는다. 당장 인터넷 쇼핑몰과 동대문에 가면‘커스틴 던스트 스타일 재킷’이, ‘패리스 힐튼 반바지’가 날개 돋친 듯 팔려나가는 걸 목격할 수 있다. 온스타일을 즐겨보는사람들은 스스럼없이 자신이 온스타일의 중독자임을 밝힌다. 더불어 한 번 온스타일에 빠지면 헤어 나올 수 없을 뿐더러, 그것이 곧자신의 겉모습을 표출하는 패션 라이프스타일 뿐 아니라 사고방식을 규정짓기까지 한다고 스스럼없이 털어놓는다. 과연 온스타일은 대체어떤 스타일로 대한민국 여성들의 트렌드를 선도했을까.

2035세대의 꿈과 허영 사이

된장녀 논란의 중심에 있는 온스타일은 2004년 2월 런칭했다. 10년 역사를 가진 케이블 TV업계 전체로 보자면 후발업체다.이미 개국 당시 여성채널로 동아TV, 푸드채널 등도 존재하는 상황이었다. 그럼에도 가장 단기간에 높은 성장률을 보인 이프로그램의 성공 요인은 메인 타깃 층을 정확히 설정, 그들 타깃 층을 위한 방송에 충실했기 때문이다. 방송 초기 온스타일의 메인타깃은 25세에서 35세. 지금은 20세에서 35세로 타깃 층이 확대됐다. 여성들의 사회활동이 보편화되면서 소비계층으로 급부상한여성이 그 대상이다. 이전까지 공중파 TV에 여성을 대상으로 한 프로그램이 없었던 건 아니다. 그러나 기존 프로그램들이 패션,뷰티, 육아 등에 한정된 정보성 프로그램이었다면 온스타일은 단순한 정보에서 탈피, 여성들의 라이프스타일을 총괄하는 프로그램들로방향을 돌렸다. 비슷한 컨셉의 미국 케이블 프로그램 <라이프타임>이 채널 모델이 되었고, 리얼리티 시리즈, 토크쇼,패션 스타일 등 몇 가지 형태의 프로그램 중심으로 채널을 꾸렸다. 하나의 타깃 층, 온스타일이라는 하나의 이름 아래 복합적방송이 편성되는 이른바 ‘퓨전 채널’로 탄생한 것이다.

초기 온스타일의 전략은 채널 고급화였다. 케이블채널에 난무하는 홈쇼핑 광고를 배제하고 채널 이미지와 걸맞는 광고를유치한 것. 그리고 케이블채널에서 시도하지 않는 A급 스타 장진영을 채널홍보 모델로 등장시키는 등 까다로운 포장을 거쳤다.온스타일의 창립멤버 김제현 팀장은 온스타일의 이 같은 전략이 채널 인지도 향상에 일조했다고 전한다. “온스타일이 내세운 것은 두가지다. 적절한 꿈, 그리고 약간의 허영심. 소비에 방점을 찍는다는 것은 예전 같으면 상상도 못했을 일이다. 특히 공중파라면소비를 지향하는 욕망을 대놓고 드러낸다는 것은 금기사항이었다.” 그러나 시청자들의 욕망은 충만했다. 온스타일은 변화된 메인타깃의 심리를 발 빠르게 파고들었다. 온스타일 개국 시기는 해외유학이 늘고 유학파들이 한국에 돌아오면서 해외에서 그들이 향유했던문화와 라이프스타일을 한국에서도 맛보고자 하는 욕구가 충만해 있던 때였다. 처음 스타벅스 하나만으로는 트렌드라 명명하기불가능했지만, 크리스피 크림 도넛이 들어오고, 브런치 레스토랑이 생기면서 하나의 거대한 트렌드로 자리 잡았다. 이렇듯 새로운뉴욕 스타일 문화에 소비층인 2035 여성들은 당황하지 않았다. 이미 <섹스 앤 더 시티>에서, <싱글즈 인서울>에서 봐왔던 이미지와 라이프스타일이었기 때문이다. 이제 그걸 뉴요커뿐 아니라 나 자신도 즐길 수 있게 된 것이다.

스타일 제안, 스타일 사고

‘보다 트렌디하고 보다 쉬크한 라이프스타일’을 원하는 당신을 위한 프로그램. 방송 7주차에 접어든 온스타일 <스타일매거진>은 소위 2035 여성들의 트렌드를 반영하는 가장 대표적인 방송으로 패션, 뷰티정보를 포괄, ‘움직이는 패션잡지’라불린다. 메인 MC는 위안부 사진 논란으로 방송 활동을 잠정 중단했던 이승연이다. 그러나 시청자들은 이승연의 과거 행적을 문제삼지 않는다. 네티즌의 대부분은 이승연의 MC 자격을 두고, ‘이승연은 스타일 좋은 연예인으로 각광 받아왔다. 이승연이제안해주는 스타일은 믿을 만하다’라고 말한다. <스타일 매거진>은 지난주 코너 중 최근 여성들 사이에서 유행하는반영구 화장을 방송해 화제를 모았다. 반영구 화장은 또렷한 눈매, 선명한 입술, 매력 점, 풍성한 눈썹 등을 시술하는 것. 일반성형수술처럼 높은 비용과 긴 수술 시간 없이도 간단하게 자신의 매력을 살릴 수 있을 뿐더러, 최근 파파라치 사진 속 화장기 없는할리우드 배우들의 모습을 따라하는 ‘쌩얼’ 열풍과 맞물려 급속도로 번지고 있다.

최근 부쩍 늘어난 구두에 대한 관심 또한 <스타일 매거진>에 잘 반영된다. 거리에서 마주친 여성들은200만 원 대에 달한다는 명품 구두에 대해 거부감을 드러내지 않는다. “싼 거 몇 켤레 사느니 하나라도 발 편한 걸 사고싶다”는 여성부터 “구두가 자신을 표현해주는 하나의 가치와 같은 존재다”라는 여성까지 구두에 대한 그들의 의견은 꽤 다양하다.이 프로그램은 MC 이승연의 입을 빌어 “구두가 남자보다, 적금통장보다 좋다고 하는 여성들이 늘고 있으며, 여자 맘에 꼭 드는구두를 선물하는 남자는 여자의 심리를 아는 사람이다. 옷을 안 사는 사람들도 구두에 대한 욕심은 있다”며 구두 예찬론을 펼친다.<스타일 매거진>의 구두 예찬론은 사실 구두라면 사족을 못 쓰는 <섹스 앤 더 시티>의 주인공 캐리에서비롯된 것이다. ‘다른 거 다 가져가도 좋으니 마놀로 블라닉 구두만은 가져가지 말라’고 강도에게 소리치거나, 월세비가 없어도구두만은 사려는 캐리의 구두 사랑은 어느새 스타일을 선도하는 한국여성들의 ‘가치’가 됐다. 여성들 사이에서 밥값 아껴 구두 사는건 더 이상 이상한 일이 아니다. 전문 스타일리스트들은 구두가 패션 아이콘 중 최근 가장 실용화된 것임을 말한다. 80~90만원을 호가한다는 명품 구두 마놀로 블라닉은 높은 매출로 매장을 점차 늘려가고 있다.

<스타일 매거진> 석정혁 PD는 이 같은 소비지향주의에 대해 '소비'라기보다는 '심리'라는 단어로접근할 것을 당부한다. “소비에만 방점을 찍어 섣불리 매도하는 시선은 옳지 않다. 친구 몇 명이서 갈 수 있는 호텔 패키지정도는 최근 여성들 사이에서 인기 아이템이 아니다. 현실은 이런데 ‘호텔’이라는 말이 들어간다 해서 괜히 과소비라는 색안경을끼고 볼 필요는 없다.” 석정혁 PD는 <스타일 매거진>이 시청자들에게 스타일과 라이프스타일을 제안해주는 프로그램인만큼 무조건 로우컨셉도 무조건 하이컨셉도 아님을 강조한다. “그러나 방송은 시청자의 현 수준보다는 조금 높게 가게 마련이다.그래야 보는 즐거움이 있다. 시청자들은 바보가 아니다. 자신들의 판단에 따라 그걸 실용적인 아이템으로 적용시킬 줄 아는 센스가있다.” <스타일 매거진>은 앞으로 보다 실용적으로 적용할 수 있는 범위를 넓혀갈 예정이다.

스타일은 취향이다

“이제는 때가 됐다.” <보그>지 패션팀 신광호 기자는 스타일을 중시하는 지금의 문화가 당연한 현상이라고 말한다.“라이선스 잡지의 역사가 10년에서 15년에 이른다. 그간 패션 라이선스 잡지를 보고 감각을 익힌 세대가 지금 온스타일의 기획에참여하는 세대가 됐다.” 그는 “파리나 밀라노에서 한 해 두 차례 패션쇼가 열리고 디자이너들이 애써 내놓은 스타일을 돈 있는사람은 명품으로, 지갑 가벼운 사람은 내셔널 브랜드로 소비한다. 각자의 취향에 따라 유행을 소비하는 것은 여성뿐 아니라남성들까지 포함한 자연스러운 심리다”라고 전한다. 그는 이 같은 스타일이 대중적으로 확산된 데 방송의 역할을 빼놓지 않는다.“잡지는 인쇄 매체다보니 소수의 마니아, 하이세션을 겨냥한다. 10년이 된 보그에도 여전히 ‘왜 값비싼 아이템만 소재로다루느냐?”는 비난이 끊이질 않는다. 반면 방송은 대중을 상대로 타깃이 더 넓다. 온스타일이나 동아TV 등 여성을 대상으로다루는 방송 모두가 마찬가지다. 방송에서 쓰는 용어나 소재는 전문지가 보기에 훨씬 하향 조정된, 대중들을 위한 것들이대부분이다.” 그는 이 같은 방송의 속성 때문에 짧은 기간에도 대중에게 엄청난 파급력을 전했고 트렌드를 만들어냈다고 진단한다.온스타일이 없을 때 패션이 소수의 향유물이었다면, 지금은 강원도 산골 아줌마까지 구찌를 아는 시대가 됐다. 소비 아이템이 이슈가된다는 것은 결국 그것이 소비와 연결된다는 걸 뜻한다.

전문가들은 온스타일을 비롯, 매체의 영향이 패션을 비롯한 라이프스타일에 상당 부분 영향을 끼쳤음을 지적한다.스타일리스트 서은영 실장은 “예전에 비해 각자의 스타일이 확실해졌다. 데님에 티셔츠 하나를 입더라도 남과 다른 자신만의 스타일을가져가자는 욕구는 더 강해졌다. 일부 방송에서 전달하는 것을 깊이 있게 소화 못하는 시청자들도 있다. 문제는 스타일은 곧 사치와명품이라는 도식으로 바라보는 데 있다. 스타일은 취향의 문제다. 연습이나 학습에 의해 얼마든지 자신의 스타일을 발전시킬 수 있고방송이 그 역할을 담당하기도 한다.” 이것은 된장녀 논란에 대한 하나의 해답과도 연결된다. 자기만의 스타일을 갖는 것을 경박한유행과 동일시하고 비판하는 지금의 문화에 대해 서은영 실장은 다양성을 인정하지 않는 이 사회의 경직된 특성이 반영된 것이라말한다.

최근 하나은행에서 출시된 하나커피카드는 젊은 층의 소비패턴을 여실히 반영해준다. 이 카드는 스타벅스를 비롯,커피빈, 파스쿠치 등 외국 브랜드 커피가격을 15% 할인해주는 서비스를 제공한다. 외국 브랜드 커피 체인점은, 2천 원~3천 원구내식당 밥을 먹으며 커피는 5천 원이 넘는 걸 소비한다며 된장녀 논란의 표적이 된 아이콘이다. 부정적 시선에도 불구,하나커피카드는 논란의 중심에 선 커피를 당당히 카드 메인 네임으로 정했다. “처음 커피카드를 기획했을 때 내부 반응도 지금의사회 분위기와 비슷했다. 커피카드라니, 아예 맥주카드까지 만들라는 우스갯소리도 있었다.” 커피카드를 기획한 카드상품개발팀 강지현차장은, 그러나 외국 체인점의 커피가 유행에 민감한 젊은이들의 트렌드를 반영하는 척도라고 설명한다. “커피할인 서비스를 제공하는대신 젊은 층의 소비 스타일에 접근해 다른 부분의 매출을 유도할 수 있다. 유명 체인점 커피를 소비하는 타깃 층이 향유하는 소비스타일이 결국 트렌드를 선도하는 소비층이기 때문이다.” 하나커피카드 가입자의 성별 비율은 여자 65: 남자 35 로 여자가높다. 강지현 차장은 그런데 의외로 실제 커피카드 사용 비율은 남성이 높다고 말한다. “여성들은 5번에 평균 3만 원, 남성들은2번에 평균 3만 2천 원을 쓴다.” 자주 가되 더치페이 문화에 길들어 있는 여성과 달리, 남성은 적게 가지만 동행을 대신해결제한다고 한다. 결국 커피 하나에 여성과 남성의 라이프스타일과 사고방식이 고스란히 드러난다는 것이 그의 설명이다.

온스타일적 라이프스타일

30대 초반의 직장 여성 K씨는 온스타일 마니아다. 그는 전날 본 <섹스 앤 더 시티>에서 캐리가 한 귀걸이와 원피스를쇼핑몰을 뒤져 구입한다. 그러나 최근 들어 자신이 단지 패션이나 라이프스타일에만 <섹스 앤 더 시티>의 영향을 받은것이 아니었다고 고백한다. “캐리가 남자친구 에이든에게 청혼을 받는 에피소드에서, 정말 결혼이 하고 싶어서일까, 결혼을 하도록프로그램화된 사회에서 살고 있기 때문일까? 라는 말이 나온다. 공감이 가는 말이라 당장 수첩에 적어놓았다. 캐리가 결혼이나 일에대해서 하는 생각들이 나에겐 하나의 이상적인 사고방식으로 이해된다.” K씨는 자신이 <섹스 앤 더 시티>나<길모어 걸스> <프렌즈> 등 온스타일 프로그램들에 중독되는 이유를 이렇게 설명한다. “한국 프로그램은시청자의 사고방식에까지 영향을 미치지 못한다. 그런데 온스타일에서 방송하는 프로그램들의 인물들은 자신의 생각을 자유자재로 거리낌없이 밝히고, 고민하는 모습들이 나온다. 30대 미혼 여성인 내가 고민하는 모든 것들이 이 프로그램에 담겨 있고, 공감이간다.” K씨는 "프로그램의 영향으로 여성들이 자유로운 사고방식을 받아들이는 데 유연한 데 반해, 남성들은 시리즈가 끝나도록 그속도를 따라오지 못하는 것 같다"며 여성들을 향한 비난을 일축한다.

온스타일이 여성들에게 영향을 미치는 가장 큰 특징은 바로 K씨의 대답에서 도출된다. TV 전문잡지 ‘매거진 T’백은하 편집장은 온스타일만의 차별점을 이렇게 설명한다. “예전 프로그램들이 장르적인 접근을 했다면 온스타일은 라이프스타일을 볼수 있는 시리즈들을 방송한다. 시청자들은 <프렌즈>와 <섹스 앤 더 시티>에서 다름 아닌 그들이 사는방식을 보게 된다.” 어느 시대에나 존재했던 서구문화에 대한 선망은 그걸 제시해주는 ‘쉽고 빠른’ 방송과 만나 곧바로 학습의효과를 얻게 된다. 이렇게 습득된 라이프스타일은 단순히 혼자만의 향유로 끝나지 않는다. 친구들과 주말에 호텔에 가 브런치를먹고, 디카로 그걸 찍어 블로그에 올리고 댓글을 다는 일련의 ‘자기과시’ 과정과 맞물리는 것이다. 자기혼자 즐기던 것과 달리이런 ‘자기과시’를 할 수 있는 공간을 획득한 것은 곧 엄청난 파급력을 갖는다는 걸 의미한다. 주말에 디카를 손에 들고 삼청동을오가는 젊은 여성들은 다른 누가 아닌 바로 2035에 해당하는 자신의 복제된 모습이다. 남과 다르기 위해 남과 같은 스타일을추구하는 이 같은 동경과 모방은 바로 온스타일과 그걸 수용하는 자의 지속적 상관관계다. 비단 여성뿐 아니라 소비지상사회에서소비를 하는 주체라면 충분히 경험할 수 있는 체험이자, 하나의 꺼리인 것이다.
이화정 기자